La telepromozione in corso richiede ora una interazione fattiva coi buyers. Saremo presenti nei punti vendita con materiale informativo e pubblicitario avente lo scopo di richiamare, rinforzare e tradurre in un orientamento alle scellte al consumo i messaggi televisivi.
La promozione circola attorno ad un cerchio comunicativo che vede impegnati diversi soggetti, e ora tocca ai responsabili marketing delle nostre aziende il compito di chiudere il cerchio.Il punto vendita è l’anello chiave dove la promozione compie il proprio ciclo di vita. E’ lì che si decide cosa e come comprare, e su questo importantissimo “campo di battaglia” dovremo coinvolgere i nostri parnters commerciali a rendere incisiva l’iniziativa promozionale. Questo ciclo è appena agli inizi, richiederà un lungo rodaggio ma è l’unica strada su cui dovremo imparare a fare correre tutto il nostro lavoro. Il Consorzio sotto questo profilo servirà da apripista: le scelte importanti vanno ora fatte dalle singole aziende associate, alle quali viene oggi dato uno strumento su cui poter fare leva per agire sul proprio potere contrattuale.
Il marchio IGP Pachino deve essere il distintivo utile per orientare il consumatore, il segnale di riconoscimento per fare la propria scelta. Quindi la parola d’ordine dei prossimi mesi sarà: trasformare la notorietà generica del nostro prodotto in un valore aggiunto sul prodotto che circolerà sui mercati. E’ previsto un piano coordinato di materiale informativo da esporre sul punto vendita, fatto di stopper, segnalatori, materiali p.o.p.,banchetti informativi con promoters, e l’ideazione di alcune iniziative a premio.
E’ importante che tra Consorzio e associato si giochi una partita dove ognuno deve saper fare bene il proprio gioco e ricoprire bene il proprio ruolo. E questo tandem va collaudato e perfezionato nel tempo. Questa telepromozione sarà il primo piccolo banco di prova, che vede da una parte il Consorzio farsi carico dell’onere di una promozione che raggiungerà, secondo i precisi dati forniti da SIPRA (la concessionaria di pubblicità della RAI) circa cinque milioni di telespettatori. Solo la televisione permette di oggi di parlare direttamente al consumatore finale in così breve tempo e in una misura così importante. Dall’altra l’azienda associata è tenuta a spendere bene questa opportunità per gestire al meglio la propria politica di commercializzazione. Provvederemo a preparare del materiale di supporto ai punti vendita, e le nostre aziende contattando ciascuna i propri referenti commerciali su tutto il territorio nazionale, faranno bene a spendersi per organizzare iniziative sui punti vendita che garantiscano al loro prodotto una visibilità adeguata, rinforzata dal messaggio televisivo. Stiamo già lavorando in questa direzione. La strategia suggerita da Roncaglia è convincente innanzitutto per il fatto che il termine Pachino gode già di una diffusa notorietà, ma è necessario spiegare, informare e, in un certo senso, fare “scoprire” al consumatore il vero significato di questo termine. Infatti lo strumento della telepromozione, rivolta ad un pubblico di circa 5.000.000 di utenti con un personaggio di eccezione che è identificato dall’ 80% degli italiani per la sua affidabilità, vuol raggiungere lo scopo di trasferire al consumatore una informazione che abbia un tempo di permanenza più lungo rispetto allo spot pubblicitario. A tutto questo si aggiunge un altro fattore: dato che la telepromozione promuoverà il sito web http://www.igppachino.it, per il quale si prevede un incremento di visite consistente, soprattutto da parte di quei consumatori che vorranno sapere dove poter comprare il Pomodoro IGP di Pachino, sarà necessario usare il nuovo portale come mezzo efficace per permettere ai consumatori di sapere l’elenco dei punti vendita dove è realmente presente il nostro pomodoro, con relativi indirizzi, su scala nazionale. Confidiamo a questo punto sulla capacità delle aziende associate di interagire proficuamente col Consorzio. Questa è l’unica ricetta possibile, peraltro sperimentata con successo da altre realtà consortili italiane, e su questo fronte dovremo imparare il giusto gioco di squadra. Non è detto che questa sintonia debba potere essere raggiunta subito, ma la direzione da seguire è sicuramente questa. Faremo il possibile per spiegare bene ai nostri associati quanto sarà importante coordinarsi per una efficace azione di merchandising.
